Стратегическое управление и маркетинговая разведка
© Михаил Соболев, 2001
Третьим этапом стратегического управления является SWOT–анализ или анализ угроз и возможностей, которые существуют в окружении организации. Своевременный и правильный анализ внешнего окружения позволяет вовремя определить ответные действия, с целью минимизации возможных потерь.
Среди множества факторов, воздействующих на организацию, одним из самых существенных является конкурентное окружение (конкуренты и их деятельность).
Отслеживание действий конкурентов это не минутный процесс, а продуманная система действий, основанная на сборе, обработке и анализе информации. Существуют первичные и вторичные данные. Если вторичные (официальные) данные можно «почерпнуть» из любых официальных документов, то первичную информацию можно «добыть» только используя элементы маркетинговой разведки.
Термин «разведка» в военном деле - совокупность мероприятий с целью сбора данных о действующем или вероятном противнике, местности и др. В том, что в бизнесе используется этот термин, нет ничего удивительного. В борьбе за рынки сбыта, за потенциального или существующего клиента бизнесмены используют различные приемы и способы легального и нелегального характера.
Термин «маркетинговая разведка» и «промышленный шпионаж» часто путают между собой. Для того, чтобы не возникало путаницы, рассмотрим как пример военную разведку. Человек, добывающий информацию о противнике, в своей стране зовется разведчиком, а в стране противника – шпионом. Деятельность одна и та же, название меняется только в зависимости от существующей точки зрения.
Так что же маркетинговая разведка – это хорошо или плохо? Можно ли использовать элементы маркетинговой разведки или нельзя?
Рассмотрим две ситуации.
Компания покупает изделие конкурентов, разбирает его на части, чтобы понять, как работает это изделие.
Предприниматель покупает импортную фирменную одежду, распарывает ее, делает выкройки, осваивает технологии и выпускает аналогичный товар в 3-4 раза дешевле.
Оба эти способа получения информации имеют один недостаток. Полученные товары получаются «имитаторами», а владельцы используют «прошлогодние» технологии конкурентов.
А как узнать, что задумал конкурент, над какими перспективными направлениями он работает? Какую новую политику сбыта он планирует использовать?
Для того, чтобы получить данную информацию, очень часто используют методы далеко не законные: начиная от подкупа и подслушивания и заканчивая физическим воздействием на первых лиц организации.
Знание этих способов и приемов позволяет организации правильно определить защитные мероприятия. Это может быть: создание собственной службы безопасности, работа с персоналом, защита комнат для переговоров от подслушивания, использование паролей, режим хранения документации, предотвращение утечки информации.
Об актуальности данной темы говорит тот факт, что стоимость участия в семинаре «О запрещенных способах получения информации» составляет от 100 у.е.
Сравнивая зарубежный подход и российский, к конкурентной борьбе, можно почувствовать разницу уже в самом построении предложения. «Я хочу победить в конкурентной борьбе», - говорят иностранцы. «Я хочу уничтожить своих конкурентов», - так говорят русские бизнесмены. Если первый способ предполагает поиск новых способов улучшения работы организации, то второй – поиск уязвимых мест в конкурирующих организациях.
Для защиты интересов своей организации руководитель должен знать:
- классификацию легальных и нелегальных способов получения информации;
- каналы утечки конфиденциальной информации и способы «закрытия» этих каналов;
- приемы промышленного шпионажа и защитные действия;
- способы воздействия на людей - секретоносителей и способы защиты этих людей;
- способы обработки и анализа информации о конкурентах.
Место первой публикации:
Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке: Тезисы докладов Второй международной научной конференции творческой молодежи. – Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2001. – Т. 1. – 150 с.