Обзор носителей рекламы

Рубрика «Шпаргалка рекламодателю»

Обзор носителей рекламы

© Михаил Соболев, генеральный директор ООО «Консалтинговая компания «Сфинкс», 2009 www.sphinx.su

Вопрос в редакцию.

Объясните что такое рекламоноситель? Существует ли какая-либо их систематизация или классификация? Насколько они эффективны?

Рекламоноситель (носитель рекламы) - любой объект, на поверхности которого можно расположить (разместить) информацию о рекламируемом объекте.

У всех носителей рекламы главная цель - побудить потенциального покупателя к совершению покупки. Поскольку покупатель редко принимает мгновенные импульсивные  решения в пользу того или иного товара или услуги, то основные задачи рекламоносителей - это напоминание о фирме, товаре, услуге. Чем чаще происходит напоминание, тем выше вероятность того, что потребитель запомнит, привыкнет и станет приобретать рекламируемую продукцию.

Существует ошибочное мнение, что потребители одинаково реагируют на рекламные обращения. На самом деле, каждый человек индивидуален, у него собственное восприятие окружающего мира, поэтому не существует универсальных средств воздействия или идеального рекламоносителя.

Каждый носитель рекламы ориентирован строго на определенную группу потенциальных потребителей. Неправильный выбор инструмента воздействия часто приводит к нулевым или отрицательным результатам.

Пример.

Для компании, производящую парфюмерию, эффективным носителем рекламы являются журналы женской тематики, где можно разместить «пробники» и информацию о продукции. Но будет очень неэффективно размещение рекламной информации в газете типа «из рук в руки» или на этикетках спичечных коробков.

Представители СМИ, рекламные агентства в погоне за дополнительными доходами, а часто по незнанию, предлагают рекламодателям неэффективные инструменты. Поэтому неизбежен вопрос: «Существуют ли какие-то критерии оценки при выборе рекламоносителей? Есть ли технологии оценки эффективности выбора?».

Критерии могут быть подробно описанные, но можно использовать и экспресс - методики.

Список контрольных вопросов при выборе рекламоносителей:

1. Какой товар/услугу мы рекламируем?

2. Какую пользу (выгоду) несет потребителю применение рекламируемого товара/услуги?

3. Кто потенциальные потребители продукции? Кто может купить эту продукцию?

4. Кому нужна продукция? Кто захочет купить продукцию?

5. Где проходят основные потоки потенциальных потребителей? Где потенциальные потребители чаще всего бывают?

Подробные ответы на первый и второй вопросы позволяют четко определить, ЧТО вы собираетесь разместить на рекламном носителе. Правдивые ответы на третий и четвертый вопросы позволяют понять, КТО - реальный покупатель. Грамотный ответ на пятый вопрос позволяет определить, ГДЕ размещать рекламное сообщение.

«Что? Кто? Где?», - ключевые вопросы при выборе рекламного носителя.

Если правильно отвечать на контрольные вопросы, то выбор рекламоносителя будет эффективным.

Одним из простых, но эффективных, показателей правильности выбора носителя рекламы является «стоимость контакта».

Стоимость контакта = Стоимость рекламы/ Количество потенциальных покупателей, увидевших (услышавших) рекламное сообщение

Например.

Тираж газеты 5000 экземпляров. Стоимость рекламного блока 5000 рублей.

Стоимость контакта = 5000 руб./5000 экз. = 1 руб. за 1 контакт.

Это условная стоимость контакта. Потому что, читатель может не обратить внимания на рекламу, может не воспользоваться рекламным предложением. В итоге на рекламное объявление откликнулось 100 человек. В этом случае стоимость контакта составит (5000/100) 50 руб. Много это или мало?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Для автомобиля стоимостью 300000 рублей это небольшая стоимость. А для авторучки стоимостью 10 рублей это дорогой контакт.

Для каждого товара существует своя цена контакта. Чтобы ответить точно на этот вопрос, должна быть налажена обратная связь. Необходимо зафиксировать изменения до и после использования того или иного рекламного носителя. Рекламодатели и представители рекламного бизнеса этого часто не делают. Одной из причин является отсутствие четкой классификации рекламоносителей.

Носители рекламы можно условно разделить по следующим признакам:

- простые и сложные (в исполнении) (например, визитка или ледовая фигура, изображающая символ компании);

- бесплатные (условно) и дорогие (например, реклама на обратной стороне чека или билета или запуск дирижабля с рекламой);

- область внимания потребителя:

- рабочая (предметы и объекты, окружающие потребителя на работе) (например, настольный календарь, рабочий компьютер и т.д.);

- бытовая (предметы и объекты, окружающие потребителя дома) (например, телевизор, холодильник и другое);

- транспортная (предметы и объекты, окружающие потребителя в транспорте) (например, рекламные листовки в переходах метро, музыкальная реклама в автомобиле и т.д.);

- личная (предметы и объекты, окружающие потребителя во время досуга) (например, предметы близких и друзей, бритва, косметика и другое).

Реклама с каждым годом становится всё агрессивнее. Этому есть простое объяснение. Потребитель уже не реагирует или просто игнорирует стандартные рекламные обращения. Производители и посредники вынуждены придумывать и внедрять новые формы воздействия на потенциальных покупателей. Средства могут быть масштабными (например, попытка компании «Кока-Колы» спроецировать свой логотип на лунную поверхность). Средства могут быть бесцеремонными (реклама на туалетной бумаге). Носители могут быть шокирующими (трехмерные голографические изображения чудовищ).

Ежегодно появляются новые носители рекламы, которые приживаются, доказывая свою эффективность (электронные рассылки) или только завоёвывают популярность (блютуз - реклама в сотовых телефонах).

Ученные и исследователи экспериментируют с рекламой, основанной на применении запахов. Нейролингвисты и психологи исследуют методы воздействия на подсознание человека, чтобы убедить, минуя логическое мышление и сопротивление, при покупке. Это неизбежный процесс. Ужесточается конкурентная борьба. Требуются новые эффективные носители рекламы. Критерии их выбора и оценки мы уже знаем.