Рубрика «Шпаргалка рекламодателю»

 

Российские эксперты про Будущее рекламы

 

© Светлана Максимченко

 

Какой должна быть и какой будет реклама через 10 лет?

На этот вопрос отвечают: Игорь Лутц, Леонид Фейгин, Гарретт Джонстон, Александр Алексеев, Наталья Степанюк, Константин Кузьмин, Дмитрий Коробков и Лилия Донская.

 

Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор рекламного агентства BBDO Moscow:

— Я думаю, что значение коммуникации в будущем будет только расти. Она будет тотальной — контент будет свободно преодолевать не только географические границы, но и границы между медийными каналами. Будут стираться границы между информацией, развлечением и коммерческой коммуникацией. Это будет единое медийное пространство.

Еще в будущем реклама будет интерактивной. Цифровые медиа дают огромное количество информации об аудитории и ее поведении в медийном пространстве: кто, когда, что посмотрел, как эта информация повлияла на поведение зрителя. Поэтому реклама будущего будет более управляемой, а значит, более эффективной.

 

Хотя что будет через десять лет, наверняка никто не знает.

Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец агентства Direct Design:

— Вы понимаете, что прогноз на 10 лет — это абсолютно футуристический прогноз. Всё зависит от развития технологий. Предположим, техника развивается в том же направлении, в котором развивается сейчас. Значит, скорее всего, будет три глобальных тренда.

Первый тренд — реклама будет направлена на конкретного человека. Реклама будет обращаться к тебе, к твоей манере потребления. Будет предлагать тебе какие-то доводы в пользу товара или услуги, основываясь на твоем личном опыте.

Второе — это удешевление мультимедианосителя. Это интерактивность, это движение, это мультики, 3D, голограммы. Возле каждой пачки продукта висит объемная голограмма, обращающаяся только к тебе.

И третий тренд — это передача ощущений. Это самое новое. Это то, чего нет сейчас, но то, что необходимо, чтобы реклама была эффективной. Дело в том, что мы покупаем товары и пользуемся услугами, чтобы получить некоторые ощущения. Реклама не передает ощущений, она передает только внешний облик и описание. Описание у всех похоже. Поэтому реклама теряет свою эффективность и теряет авторитет.

Как только реклама научится передавать ощущения, когда появится объемная реклама, передающая ощущения, вот тут будет дикий простор для новой ветки креатива.

 

Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС:

— Через 10 лет вы вряд ли увидите рекламу, которую сами не захотели бы увидеть. Я даже предполагаю, что вы будете готовы платить за возможность смотреть рекламу — настолько она будет персонализированной.

Заказчиками рекламы вместо производителей товаров и услуг станут потребители. Это перевернет мир вверх ногами. Произойдет это потому, что компании будут всё больше фокусироваться на сегменте одного человека.

Хотите пример? Зайдите на сайт Nike, здесь вы можете создать персонализированные ботинки на свой вкус. Если вы не знаете, как их создать, можете просто посмотреть на варианты комбинаций дизайна, которые создали другие клиенты. Вы можете взять дизайн кроссовок, которые сделал другой клиент, и заказать их. А можете что-то изменить на свой вкус.

Скоро так будут делать все компании, потому что это выгодно. Сегодня распространена ситуация, когда у производителя на складе скопилось много ботинок одного размера. А вашего размера — нет. В результате вы не можете купить ботинки, а компания теряет клиента. А если мы переходим на экономику, где клиент будет указывать, что ему нужно, то компания не будет терять деньги. Слово «распродажа» уйдет из лексикона. Потому что не будет производиться товар, который никому не нужен. Реклама, которая есть сегодня — недифференцированная, обобщенная, будет переходить на индивидуальные сообщения информационного характера.

Как это будет выглядеть?

Вы будете получать очень много индивидуальных сообщений на свой мобильный. И реклама для вас лично будет настолько привлекательной, что, я уверен, если вас спросят: «Хотите ли вы отключить рекламу?» — вы не согласитесь. Допустим, вы стоите на платформе, а перед вами экран, где показывают рекламу. И ваш мобильный телефон будет информировать экран о том, что тут стоите именно вы. И экран будет показывать рекламу именно для вас.

Рекламные носители тоже будут интеллектуальными.

Александр Алексеев, президент Российского клуба арт-директоров (ADCR):

— Реклама должна быть интерактивной, выстроенной на диалоге, а не на одностороннем высказывании; полезной, отвечающей запросам человека, а то он ни за что не станет потребителем; и интересной: скучное и стандартное не имеет шанса быть замеченным. Бренды должны рассказывать историю, собирая вокруг себя племя.

Чтобы племя бренда историю слушало, нужно рассказывать с постоянным вовлечением слушателей. Контент обязательно должен быть интерактивным, с возможностью вставить слово (user generated content как народное творчество на заданную тему).

Словом, всё как в доисторические времена, но на другом уровне развития человечества.

 

Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing:

— Реклама наконец должна стать человекоцентричной. Человек в ней главное, потому что это делается для него. Бренды перестанут говорить о себе, станут больше дарить себя людям: развлекать, информировать, помогать...

Да и вовлеченность человека в рекламу через 10 лет чрезвычайно увеличится. Чем дальше, тем больше, и технологии сильно помогают, позволяя человеку как минимум сиюминутно давать свой «фидбэк», рекомендацию, делать выбор.

Дальше у вас будет всё больше возможностей стать проактивным участником этого процесса, вплоть до авторства — создания своих брендов и их продвижения. Это не смерть маркетинга как профессии, это просто ее демократизация, что уже случилось с музыкой и даже кино.

 

Константин Кузьмин, директор по маркетингу «Google Россия»:
— Через 10 лет реклама будет гораздо более персонализированной, люди будут видеть в основном рекламу тех товаров и услуг, которые могут им реально пригодиться.

А какой в общем должна быть реклама? Мне кажется, что она должна быть контекстной. Ищешь какие-то вещи, связанные с автомобилями, видишь рекламу автомобилей, а не, скажем, телевизоров. Кроме этого, мне лично нравится реклама, которая не только информирует, но и развлекает человека. Ведь решения о покупке принимаются не только на рациональном уровне.

Положительные эмоции, исходящие от бренда,— это всегда дополнительный плюс.

 

Дмитрий Коробков, основатель и председатель совета директоров Группы АДВ:

— Сегодня мы точно знаем, что в недалеком будущем герои рекламных роликов напрямую начнут обращаться к зрителю. Они смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на них и на то, что они говорят, научатся угадывать наши мысли и прочитывать тайные желания.

Уже сегодня существуют устройства, позволяющие оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик.

В будущем система сможет подстраиваться и под эмоции потребителя — его чувства и настроение в момент обращения к нему. Таким образом, уже совсем скоро рекламное обращение станет персонализированным.

Рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, «научатся» идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. Необходимый уровень развития технологий уже достигнут, дело только за массовым внедрением.

В последнее время сегмент интернет-рекламы, с его возможностями таргетинга, активно наращивает обороты. Очень активно развиваются новые СМИ — блоги, авторов которых многие бренды используют для своего продвижения как агентов влияния.

Огромные возможности у мобильного маркетинга с возможностями SMS и MMS. Маркетологи имеют возможность получить сведения не только о возрасте и месте проживания своего клиента, но и о том, где он находится в момент передачи сообщения, сколько тратит на телефонные сервисы, кому и в какое время звонит, в какие игры играет, какую музыку слушает на сотовом телефоне и т. д.

 

Лилия Донская, менеджер по маркетингу Flavoured SSD The Coca-Cola Export Corporation Russia:

— Реклама должна, прежде всего, очень качественно доносить сообщение до потребителя. В том, что касается тенденций, обобщать сложно, потому что все-таки для разных задач и разных категорий продуктов реклама должна быть разной и с точки зрения способов донесения сообщения и с точки зрения самого сообщения. Поэтому все многообразие рекламы и многообразие сообщений останется и сейчас, и через 10 лет.

Очевидны, на мой взгляд, две вещи: значимости сильной креативной идеи и талантливого ее исполнения никто не отменит, а вот рекламные носители будут трансформироваться.

Так что, кто знает, где через 10 лет мы увидим рекламу. может быть на Луне, а может быть, подошва наших ботинок будет оставлять ее на тротуарах города.

 

 

Кроме того, «Акция» собрала молодых рекламистов из ведущих рекламных агентств, чтобы обсудить, что происходит с рекламой сегодня и какой она станет через десять лет.

В круглом столе приняли участие: Максим Пономарев, копирайтер; Денис Елисеев, копирайтер; Денис Лапшинов, арт-директор; Мария Филонова, стратег; Илья Петров, копирайтер; Кристина Денина, руководитель креативной группы; Сергей Долгов, креативный директор; модератор: Светлана Максимченко, «Акция».

 

Зачем знать о рекламе

 

Пономарев: Всё движется в сторону еще большей власти потребителей, и они могут сейчас радоваться тихонечко. У людей есть возможность всё больше и больше влиять на производителей и на самих рекламистов.

Долгов: У пользователя, может, и стало больше власти, но она больше виртуальная. Сегодня, когда государство отказывает тебе во внимании, ни во что тебя не ставит, ты начинаешь общаться с брендами, и у тебя создается иллюзия, что ты можешь на что-то влиять. Поучаствовал во флэш-мобе, разработал какой-нибудь скин для мобильного телефона — и всё, ты уже как бы на что-то годен, ты уже человек. В какой-то степени это хорошо, потому что людям предоставляется новая игровая площадка, а с другой — плохо, потому что это виртуальная реальность — такой очередной опиум для народа.

Филонова: Рекламы становится больше, и она мимикрирует под окружающую среду. Чем больше ее становится и чем более она разнообразная, тем лучше человек учится ее считывать. И этот навык может помочь защититься от какой-то более вредной пропаганды. Ведь пропаганда шоколадок — не самый ужасный вид пропаганды.

 

Никуда не спрятаться

Долгов: Давайте вообще говорить не о рекламе, а о коммуникациях. У рекламы ведь есть определенная миссия — миссия социальная — это демонстрация новых моделей поведения, моделей выхода из ситуаций. И в принципе те, кто относится к рекламе серьезно, более, что ли, коммуникативно развиты, чем те, кто ей не интересуются.

Пономарев: Обычным людям от этого вообще никуда не деться, они обречены. Например, бабушки с мобильными телефонами не дружат, но мобильные телефоны любят все, и если бабушки их не любят — значит, бабушки должны вымереть, в коммуникативном плане. И это всё будет ускоряться и ускоряться. Поэтому нужно развиваться и учиться.

 

Почему рекламу не любят

 

Филонова: Вот почему все люди спорят о рекламе и ругают ее?

Денина: А мне кажется, это мнение про рекламу, которая надоела и говорит глупости, осталось году в двухтысячном.

Пономарев: На сайте «В контакте» есть несколько групп. Одна из них называется примерно так: «Люди, кому не нравится эта долбаная сраная реклама, пожалуйста, присоединяйтесь к этой группе». Там 200–300 тысяч человек. Я туда зашел — почитал, о чём они говорят. Как правило, им не нравится не качество рекламы, а ее количество.

Лапшинов: А это следствие плохого качества. Человек может пойти на «Ночь пожирателей рекламы» и несколько часов смотреть хорошую рекламу, а я 15 минут сидел в кинотеатре и смотрел какую-то херню перед тем, как посмотреть фильм. Но бесит не то, что она шла 15 минут, а то, что за эти 15 минут я ничего не вынес.

 

Реклама не про Путина

 

Долгов: Еще стоит сказать, что западная реклама вписана в культурный контекст и постоянно цитирует столько всего понятного западному потребителю, чего российская реклама не делает.

Пономарев: Да, российская реклама не использует сейчас и здесь происходящие события. Мы можем обращаться к каким-то «народным инсайтам», но вот злободневное... Почему у них больше этих злободневных роликов? Потому что им помогает система. Путин поцеловал ребенка в живот — отличный способ рекламировать крем для губ. Ну например. У нас это нельзя, у них это можно.

 

Предупрежден — значит вооружен

 

Денина: Люди должны знать о рекламе, чтобы себя обезопасить. Потому что реально чем дальше, тем больше она проникает в их жизнь и в тем более неожиданных местах ты можешь ее встретить. Вся информация, которую ты о себе выкладываешь в Сети, уходит производителям, и они начинают ориентироваться на тебя лично. И тут вопрос, насколько ты хочешь, чтобы продукт за тобой следовал.

Елисеев: Не хочешь — не пользуйся этим продуктом. Или не пользуйся интернетом. И вообще почему это должно меня парить? Если мне будут присылать рекламу, которая именно на меня направлена, и я не буду просматривать рекламу про прокладки, про всё подряд.

 

Бесплатность в обмен на рекламу

 

Елисеев: Вообще всё идет к тому, что люди будут получать много чего бесплатно, но за это будут отдавать...

Филонова: Я тоже считаю, что рано или поздно всё придет к бесплатному, и именно благодаря рекламе. Вот сейчас есть двусторонняя модель — я и продукт, а в будущем всегда будет третий — рекламодатель, который будет за этот продукт платить. Условно говоря, мы пользуемся метро — мы видим, оно всё обклеено рекламой, но уже сейчас в нью-йоркском метро есть одна линия, на которой нет рекламы,— она просто каждый месяц спонсируется кем-то, и ты ездишь по ней абсолютно бесплатно.

Пономарев: На телевидении ведь сейчас такая же схема: ты получаешь бесплатное кино, спортивные трансляции или ток-шоу за счет того, что пять минут извини уж, дорогой, но посмотри рекламу.

Петров: Всё идет к тому, что люди выбирают, что им смотреть и как. Почему они будут выбирать смотреть рекламу? Либо она будет какая-то очень интересная и развлекательная, то есть будет ближе к искусству. Мы и сейчас смотрим с удовольствием вирусы, но это будет не совсем вирусная реклама, а какая-то такая востребованная. Либо реклама будет говорить — эй, чувак, я тебе дам 4 доллара, а ты меня посмотри. Или я тебе дам бесплатно телешоу, или новую песню и так далее.

 

Вирусы будущего

 

Филонова: Или, возможно, мы вообще не будем рекламу смотреть. Рекламу мы смотрим, а коммуникацию мы можем даже не видеть. Ты можешь мне просто рассказать про этот бренд, а я могу с этим брендом напрямую даже не коммуницировать.

Пономарев: Это и есть сейчас самый главный тренд. То, что называется этими вирусными технологиями, но это не вирусные ролики, которые сейчас известны всем и не являются какой-то там новизной. А в принципе вирусные технологии распространения информации. И мне, кстати говоря, интересно, какой следующий шаг будет для рекламы. У потребителей уже сейчас есть блок против телевидения, скоро у них будет блок против интернет-рекламы, со временем у них появится блок против всех этих флэшмобов в духе T-Mobile. Я не могу представить, что произойдет после того, как все форматы реального шоу, которое будет происходить с тобой на улице, будут разыграны. Дальше остается чип в голову, а куда еще?

 

Продукты вместо рекламы

 

Денина: А мне кажется, что есть вероятность такого пути, когда все средства, которые вкладываются сейчас в рекламу, будут переходить в продукт. Это тоже всё завязано на технологии. Будет возможность создавать больше продуктов, будет возможность создавать больше фишек к этим продуктам, и будет возможность коммуницировать с человеком через сам этот продукт. То есть делать его более красивым, удобным, добавлять в него разные фишки.

Лапшинов: Я отчасти согласен. У меня есть надежда, что реклама просто скоро умрет. Будет круто, если так произойдет. Работая в рекламе, ты понимаешь вообще, что нужно людям. Потому что каждый месяц тебе приходит по несколько брифов товаров, которые людям просто не нужны. И ты начинаешь думать, как бы им эту фигню, которую им реально не нужна, втюхать и как бы придумать какую-то ей красивую историю, чтобы она продавалась. И мне кажется, рекламисты поумнеют — и уже примеры этого есть — и будут объединяться с бизнесом, производить продукты, которым, может, вообще не нужна реклама. У Apple может не быть никакой рекламы, и он будет покупаться, Facebook или Twitter тоже могут не тратиться на рекламу, они всё равно будут суперуспешными.

Петров: Люди не покупают продукты, они покупают мечту. Тратят сотни долларов на психотерапию — и по тому же принципу покупают бренды, чтобы у них в мозгу там сложилось всё правильно. И в этом нет ничего плохого, раз это нужно людям.

 

Не коммуникация, а взаимодействие

Филонова: Коммуникация уже недостаточное слово, мне хочется говорить «взаимодействие». Коммуникация — это передача каких-то конкретных смыслов, а ты, например, можешь создать какой-то сервис в интернете. И через этот сервис я доношу до людей что-то, и люди, почему-то став пользователями этого сервиса, понимают, о чём мой бренд.

Пономарев: Джозеф Яффе в своей книжке «Up&Down» рассказывает, что если раньше отношения между брендами и людьми строились на уровне «у меня есть продукт — у тебя деньги», потом «у меня есть продукт, но я тебя еще как-нибудь развлеку — и у тебя есть деньги» — то эти этапы пройдены. После этого бренды стали строить философию, давать мировоззрение, взгляд на жизнь — и если они совпадают с твоим, то это уже не просто частичка внимания, это частичка твоей жизни. Но и этот этап на Западе уже пройден. Например, бренд Nike рассказывал людям о том, как круто преодолевать себя, и давал продукты, с которыми это можно делать. Но сейчас этого мало, поэтому Nike сделал сервис Nike Plus. Тебе надо купить кроссовки Nike, и тогда у тебя будет возможность законнектиться со всеми бегунами мира. Это уже не просто коммуникация, это другой уровень.

 

Политическое будущее

Лапшинов: Смотрите, раньше все президентские выборы проводили политтехнологи. Обама же набрал команду рекламистов. Рекламисты поняли, что они могут использовать свое ремесло не только для того, чтобы йогурты продавать. Они могут взять и выбрать президента. И вот люди, которые понимают в искусстве коммуникаций, могут делать прорывные проекты в абсолютно любой сфере.

Елисеев: Если говорить о том, что будет дальше, нужно посмотреть на сферу, которая нам близка, но которая над нами выше. Если говорить про новые технологии, это военная сфера. А над рекламой стоят политкоммуникации, политтехнологии. Люди, которые занимаются имиджем того же Путина, того же Медведева, той же «Единой России». Эти люди — гениальные рекламисты. Мы ведь половину используемых ими технологий не понимаем даже.

Филонова: Да брось, всё мы понимаем.

Елисеев: Ну что ты. Для меня было смешно, когда людям, работающим в рекламе, рассказываешь про «лучшую работу в мире» — и они говорят: «Да, клёвое шоу». Ты говоришь: «Это не шоу, это реклама». — «Да ладно, серьезно?» Мы ведь многих манипуляций вообще не видим и не осознаем.

 

Источник: Журнал Акция

 

Источник: http://www.adme.ru/ekspertnoe-mnenie/rossijskie-eksperty-pro-buduschee-reklamy-64201/