Принципы построения стратегических альянсов

© Михаил Соболев, генеральный директор ООО «Консалтинговая компания «Сфинкс», 2012 www.sphinx.su

1. Что такое стратегический альянс.

Стратегический альянс – это партнерство между фирмами, в котором ресурсы, способности и стержневые компетенции фирм объединяются для достижения наилучшего результата. Альянс означает сотрудничество между группами, которое дает лучшие результаты по сравнению с теми, которые могли бы быть получены от простой сделки. Поскольку конкурентные рынки продолжают повышать выгоды, получаемые от сделок, альянсы могут оставаться лидером рынка, лишь делая постоянные улучшения в своей природе.

В среднем, каждая быстрорастущая фирма в США вовлечена в 5 типов стратегических альянсов.

Зачем нужны стратегические альянсы?

В современной динамичной экономике стратегические альянсы позволяют бизнесу создать конкурентное преимущество за счет доступа к ресурсам и способностям партнера, таким как рынки, технологии, капиталы и люди. Создание команды позволяет обеим сторонам синергично увеличить свои ресурсы и способности и за счет этого расти и расширяться быстрее и эффективнее.

Быстрорастущие фирмы особенно активно полагаются на стратегические альянсы, чтобы расширить свои технические и операционные ресурсы. В результате, они экономят время и скачком увеличивают продуктивность, поскольку не должны создавать новые компетенции с нуля. Таким образом, они могут концентрироваться на инновациях и своем стержневом бизнесе. Многие быстрорастущие инновационные фирмы используют стратегические альянсы, чтобы получить возможность пользоваться более сильными каналами маркетинга и продаж или репутацией бренда более крупного и хорошо известного игрока. Более традиционные бизнесы предпочитают создавать альянсы с целью географического расширения, сокращения себестоимости, улучшения производства и создания других синергий в цепочке создания ценности.

Некоторые "за" и "против"

Стратегические альянсы могут позволить твоему бизнесу достичь своих целей, сохраняя при этом гибкость и адаптируемость за счет быстрой смены партнеров, в случае необходимости. Однако, когда корпоративной стратегии нужна долгосрочная определенность, такие альянсы могут оказаться слишком неформальными, и в этом случае совместные предприятия, слияния и поглощения выглядят предпочтительней.

Причины неудач стратегических альянсов

Многие компании проводили анализ успешности различных стратегических альянсов.

Опросы топ-менеджеров компаний, вовлеченных в стратегические альянсы, показывают, что менее половины альянсов можно назвать очень успешными. Доля очень успешных стратегических альянсов в различных опросах колеблется от 30% до 49%.

Три основных формы стратегических альянсов:

1. Прямое сотрудничество – наиболее распространенная форма без взаимного долевого участия.

2. Совместные предприятия – создание партнерами отдельного бизнеса, которым они владеют и управляют совместно

3. Миноритарные инвестиции – в основном используется в рамках корпоративных венчурных стратегий, когда они инвестируют в молодые инновационные фирмы.

2. Точная последовательность шагов создания альянса.

3 шага на пути к успеху:

Главное в этом деле, чтобы вопрос «Сколько денег я смогу получить?» не заслонил собой вопросы: кто, что, когда, где и как.

Шаг 1.

Самый первый и главный вопрос, который надо задать себе при поисках партнера для бизнес-альянса, это: «Какими ресурсами должен обладать партнер для того, чтобы я получил выгоду?».

Шаг 2.

Предположим, вы нашли подходящую компанию-претендента на бизнес-альянс.

Не хватайтесь за телефон с тем, чтобы сообщить ее директору, что он -тот счастливчик, которого вы выбрали для бизнес-альянса.

Сядьте и составьте список возможных вопросов с его стороны, суть которых сводится к одному: «А зачем МНЕ создавать с тобой бизнес-альянс, да еще и делиться своей базой данных?».

Без этого разговор может не получиться.

Шаг 3.

Звоните. Но не старайтесь «втюкать» вашу идею собеседнику. Он такой же «ушлый», как и вы, а может быть, и покруче. Вам следует излагать суть четко, не отвлекаясь, с самого начала подчеркивая преимущества, которые получит ваш бизнес-партнер. Постарайтесь договориться о встрече. И не ждите, что на первом же «свидании» вам предложат «руку и сердце». Установление доверия - достаточно длительный процесс. Вероятнее всего, ваш потенциальный партнер возьмет тайм-аут, если его заинтересует ваше предложение, с тем, чтобы навести справки о вашей компании, вашем продукте и, самое главное, - о вас самих.

Обычно выделяют три основных вида бизнес-альянсов по продаже ваших товаров:

- с синергетиками,

- с конкурентами,

- с чужаками.

Альянсы с синергетиками.

Компании-синергетики - это компании, которые продают товары или сервис, дополняющие ваш, и чьи клиенты, члены, подписчики или студенты доверяют той информации и опыту, которые они предоставляют.

Это, пожалуй, самый выгодный и понятный для нас альянс.

Альянсы с конкурентами.

Звучит несколько странно, согласитесь? Как можно вступать в альянс с конкурентами, которые с радостью переманили бы ваших клиентов. Однако есть все-таки резон переговорить с ними.

Дело в том, что некоторые клиенты из их базы данных, которую они собрали, никогда ничего не покупают у них, как бы они ни старались. Причины на это могут быть самые разные. Может дорого, может не подходит, может быть еще что-то. Но факт остается фактом. Они НИЧЕГО НЕ ПОКУПАЮТ.

И лежат мертвым грузом в базе данных.

Вот эти потенциальные покупатели и могут быть предметом обсуждения возможного альянса. Ваш конкурент уже потратился на нахождение этих потенциальных клиентов, но вот возврата на вложенные деньги не получил. Почему бы не предоставить вам возможность попробовать продать им ваш продукт или сервис и поделить полученную прибыль?

Альянсы с чужаками

Чужаки - это компании, чьи товары или сервис не связан с вашей отраслью. Какая выгода может быть от таких альянсов?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам следует ближе познакомиться с привычками основной массы ваших клиентов: где они делают покупки, в какой степени они используют Интернет и компьютер, какие журналы читают, к чьему мнению прислушиваются, какие имеют хобби. Когда у вас на руках есть такая информация, вы можете начать формировать список не связанных с вашей отраслью компаний, которые смогут стать вашими партнерами в продажах вашего продукта.

Что дальше?

Далее следует РАЗРАБОТАТЬ СИСТЕМУ ПОДДЕРЖКИ БИЗНЕС-АЛЬЯНСА, которая будет включать в себя:

1. Список потенциальных претендентов для бизнес-альянсов.

2. Регулярно пополняйте этот список новыми кандидатами.

3. Определите критерии для совместной работы в бизнес-альянсе.

4. Создайте архив ссылок, статей, рекламных брошюр, других материалов, которые вы сможете использовать в любой момент. Проще всего это сделать в Интернете. В нем вы сможете не только разместить документы, но и дать определенным лицам доступ к этим файлам.

5. Выделите время каждый день для звонков потенциальным партнерам.

6. Добавьте на своем веб-сайте страницу «Как сотрудничать с нами» с описанием ваших ожиданий, вознаграждений и формой для оформления заявки. Сделайте отдельную закрытую часть вашего сайта для партнеров, наполнив ее необходимой информацией, разработанными шаблонами рекламы, другими рекламными материалами.

7. Регулярно встречайтесь с партнерами для того, чтобы обсудить развитие вашего совместного проекта.

Как делить прибыль?

Самое простое и справедливое - 50 на 50.

Однако помните о своих издержках и будьте готовы четко изложить партнеру на бумаге все расчеты. Некоторые партнеры захотят получить процент от дохода. Думаю, вы сможете рассчитать его без труда:

Ваш доход-1000 руб.

Ваши затраты - 300 руб.

Делимая прибыль 700 руб./2 = 350 руб. 50% прибыли или 35% дохода.

То есть тем, кто хочет получить процент от дохода, вы сможете предложить 35%.

Когда вы установили партнерские отношения, появляется огромное количество путей и способов рекламировать и продавать ваш товар или сервис.

Вариант 2. Бизнес-альянсы для продажи чужих товаров вашим клиентам.

Еще один путь мгновенного развития вашего бизнеса - продавать товары и сервис сторонних фирм вашим существующим клиентам.

Эта стратегия позволяет существенно расширить свою продуктовую линейку без существенных денежных затрат и накопления запасов на складе. Это позволит вам предложить уникальный сервис без инвестирования в специальное оборудование, инструменты и персонал. Позволит также сгенерировать новый существенный источник дохода практически без усилий с вашей стороны.

Прежде всего, вам следует ответить на вопрос: какой товар или сервис нужен вашему клиенту, но вы его в настоящее время не предоставляете? Что они спрашивали у вашего отдела по обслуживанию клиентов и отдела продаж?

После того, как вы провели свое исследование и четко поняли, что и когда нужно предложить вашим клиентам, прежде всего рассчитайте свои затраты на маркетинг нового товара. Фактически, расходы на маркетинг должны быть вашими единственными расходами. В идеале, ваши договоренности с новыми партнерами должны быть составлены таким образом, что оплата за товар поступает им только в случае, если продажа завершена.

Старайтесь не втягиваться в складирование нового товара до тех пор, пока товар не продан. Еще лучше, постарайтесь договориться, что партнер сам доставляет товар со своего склада.

Основные выводы [2]

Стратегические альянсы в XXI веке превратятся в важнейшее оружие конкурентной борьбы, возможно, они приведут к созданию новых форм организации корпораций.

Непременными условиями эффективного стратегического альянса являются:

· долгосрочное планирование;

· координация политики;

· укрепление доверия участников альянсов;

· стремление к сотрудничеству высшего и среднего менеджмента компаний-союзников.

Альянсы необходимо отличать от временных союзов, которые могут носить глубокий характер, но являются краткосрочными, а также от фактов временного сотрудничества поверхностного характера. Устойчивые партнерства также не являются альянсами.

Основными причинами, побуждающими компании вступать в альянсы, являются следующие:

· сокращение издержек;

· получение новой технологии;

· доступ на новый рынок;

· разделение рисков;

· взаимное обучение.

Некоторые важные признаки успешных альянсов:

· Альянсы лучше работают тогда, когда похожи на семью и менее рациональны. Общение в разумных пределах открыто. Партнеры сообща пользуются той информацией, которая нужна, чтобы заставить альянс работать, согласовывают все вопросы и намечают общие пути действия, чтобы действовать вместе без помех.

· Партнеры по альянсу сохраняют и даже укрепляют свою индивидуальность, поэтому способны вносить новый вклад в разнообразие складывающейся системы.

· Мотивы вступления в альянс изначально позитивны - обеспечить преимущество, а не «замаскировать» трудности или слабые стороны какого- либо из участников.

· Чтобы показать заинтересованность в альянсе и друг в друге партнеры, как правило, инвестируют друг в друга.

· Альянсу придается формальный статус с четкими обязанностями и процессами принятия решений. Это касается не только лиц, которые, собственно, сформировали альянс, но и тех, кто обеспечивает его функционирование и развитие.

Опасности альянсов [3]

Несмотря на все преимущества альянсы могут быть опасными, и фирма, вступающая в альянс, должна четко понимать риски, присущие ему:

1. Различные цели партнеров по альянсу.

2. Альянс может быть использован как косвенное стратегическое средство «вытягивания» знаний из партнера.

3. Некоторые альянсы ведут к потере конкурентоспособности национальных отраслей.

4. Стратегические альянсы могут ограничивать способность фирмы самостоятельно быстро изменяться.

Успех альянса – это функция трех факторов:

1 фактор. Выбор партнера.

Партнер должен быть в состоянии помочь достижению целей фирмы. Он должен обладать знаниями и навыками, которых нет у фирмы. Необходимо, чтобы партнер разделял видение того, как должно складываться партнерство. Должны быть исключены радикально противоположные цели партнеров. Партнер должен обладать хорошей репутацией во взаимоотношениях с другими фирмами, это гарантия того, что партнер не попытается получить большее в обмен на меньшее. Отдел маркетинга фирмы должен заниматься сбором информации о партнере. Информация бывает: доступная ( официальная), то есть полученная из официальных источников, от третьих сторон, и информация приватного характера, полученная от инвесторов, бывших сотрудников и т.п.

2 фактор. Структура альянса.

Альянс должен быть организован так, чтобы максимально снизить риск передачи «лишних» знаний партнеру. Существует четыре пути защиты от «кражи» доли рынка, информации и т.п.:

- альянс должен быть построен таким образом, чтобы была возможность пресечения доступа партнера к технологиям, которые должны быть защищены;

- в соглашении об альянсе должны быть записаны пункты, оговаривающие защитные условия ( например, запрет продавать ноу-хау другим своим партнерам);

- в соглашение включаются пункты о взаимной передаче технологии. Это является гарантом того, что в дальнейших отношениях сторон факт равноценного обмена обеспечивает равные выгоды партнерам;

- вынуждение партнера брать на себя обязательства по инициированию дальнейшего сотрудничества (инвестирование в иностранный рынок как гарантия того, что фирма не уйдет с этого рынка).

3 фактор. Методы управления альянсом [4].

Управление альянсом должно быть направлено на максимальную выгоду каждого партнера. Необходимо учитывать особенности национальной и организационной культуры каждого участника.

Необходимо повышать степень доверия между участниками альянса путем личных контактов как в официальных рамках, так и в межличностном плане.

Необходимо также инициировать всех участников ко взаимному обучению не только для целей этого альянса, но и для того, чтобы использовать опыт и знания партнера в дальнейшем на своем предприятии.

Какие риски возникают при создании альянса

Не более 50% созданных альянсов оказываются успешными. Это мировой показатель, а в России процент еще ниже. Однако текущая экономическая ситуация способствует тому, чтобы компании начали объединять свои усилия. Если несколько лет назад директор небольшого регионального банка вряд ли согласился бы, чтобы кто-то вмешивался в его дела, то сегодня, не имея доступа к капиталу и потеряв конкурентоспособность, он скорее пойдет на альянс, даже с бывшими конкурентами.

Альянсы имеют более низкие риски, чем полноценные слияния: как сошлись, так и разошлись. Однако бывают разные случаи, в худшем случае можно даже предположить переход прав собственности на Вашу компанию к партнеру (обычно вследствие каких-либо неправомерных действий с его стороны).

Вступая в альянс, обязательно нужно прописать взаимную ответственность. Если Вы объединяетесь со схожей компанией, постарайтесь разделить своих сотрудников и клиентов. Чтобы предотвратить переход Ваших сотрудников на работу к партнеру, имеет смысл заключить соглашение о непереманивании. Например, наша компания заключила стратегический альянс с крупной международной организацией. И хотя у нас нет отдельного соглашения о непереманивании, но в рамках общего договора условлено, что мы не берем на работу их сотрудников, а они — наших. Если мы приводим клиента, то он остается под нашим контролем, и они не имеют права работать с ним без нас. И соответственно, если это их клиент, то мы не можем работать без них.

Если объединяются компании, которые работают в разных областях, существует репутационный риск. Если один из партнеров повел себя недолжным образом на рынке, то это отразится на репутации всех участников альянса. Кроме того, всегда остается риск утечки информации и потери клиентов. Например, компании объединились для создания эффекта масштаба. Отношения с клиентами, которые когда-то находились под контролем одной компании, становятся доступными для других. При общем доступе к базе клиентов повышается вероятность возникновения внутренних конфликтов в альянсе и, как следствие, — потери клиентов.

Чтобы минимизировать риски еще на начальном этапе создания альянса, важно правильно выбрать партнера. Компании, создающие альянс, должны хорошо понимать бизнес друг друга, иметь сопоставимый или общий операционный цикл, обладать общими корпоративными ценностями. Но самое важное — они должны доверять друг другу. При создании альянса важно понимать, что Вы инвестируете не только в свою компанию, но и в альянс — а, соответственно, в своих партнеров. Поэтому доверие — основополагающий принцип при создании альянсов, без него объединение не принесет желаемого результата.

3. Как выбрать партнеров для альянса.

Выбор делового партнера [5]

Вероятно, самый важный шаг при планировании стратегического партнерства – выбор делового партнера. Чтобы выбрать партнеров-участников либо страну базирования совместного прокта необходим глубокий анализ следующих факторов принимающей стороны: возможность доступа к квалифицированной рабочей силе, языковые и инвестиционные барьеры, транспортные ограничения, международная защита промышленной собственности, технические стандарты и т.д. Затем надо оценить подходят ли существующие компании-поставщики или клиенты, с которыми уже установлены долгосрочные отношения, либо рассмотреть в качестве потенциальных партнеров конкурентов.

Нужно учесть:

· Насколько хорошо они работают?

· Какое у них отношение к сотрудничеству?

· Совместимы ли у Вас цели?

· Можно ли им доверять?

· Дополняют ли ценности их продукции ваши?

· Какая у них репутация?

Чтобы оценить потенциальных деловых партнеров, необходимо провести некоторые исследования:

· Являются ли они финансово безопасными?

· Есть ли у них проблемы с кредиторами?

· Есть ли у них СП с другими деловыми партнерами?

· Какой вид управления они используют?

· Как они работают (продукция, маркетинг, кадры)?

· Что говорят о них клиенты и поставщики?

Кроме этого, важно выяснить, какой вклад внесут партнеры в создаваемое предприятие:

· капитал,

· модели и методы управления,

· клиентская база,

· особые технологии,

· доля рынка в целевом сегменте,

· лучшая бизнес-репутация,

· ключевые конкурентные преимущества,

· каналы распределения.

Выделив наиболее важные факторы и определив их приоритетность, можно приступить к непосредственному поиску будущих партнеров. После создания некоторого «списка» кандидатов, необходимо изучить их соответствие поставленным требованиям. Затем назначают людей, ответственных за выбор деловых партнеров из предложенного списка и участвующих в процессе этого выбора от начала до конца.

4. Как продать потенциальному партнеру идею вступить в ваш альянс.

Основные выгоды создания стратегических альянсов: [1]

· Доступ к каналам маркетинга и продаж партнера и его положению на рынке

· Доступ к продуктам, технологиям и интеллектуальной собственности (ИС) партнера

· Доступ к финансовым ресурсам партнера

· Новые рынки для товаров и новые товары для покупателей

· Усиление бренда на рынке с помощью каналов партнера

· Ускоренная разработка новых продуктов и выход с ними на рынок

· Сокращение стоимости и риска научно-технических разработок и создания радикально инновационных технологий

· Быстрое достижение критической массы и нужных масштабов

· Установка технологических стандартов в отрасли и выпуск первых продуктов, отвечающих этим стандартам

· Утилизация побочных продуктов

· Доступ к менеджерскому мастерству

5 очевидных выгод от создания бизнес-альянсов:

• Они дают доступ к базе данных потенциальных клиентов, которая в противном случае была бы недоступна. То есть, изначально вам следует
искать потенциальных партнеров для своего альянса, у которых есть хорошая и
большая база данных своих клиентов, которые с наибольшей вероятностью
приобретут и ваш товар.

• Возможность установления хороших партнерских отношений, которые смогут превратиться в долговременные, обоюдовыгодные деловые отношения.

• Перенесение доверительных отношений между вашим партнером и его клиентами на вашу компанию и ваш продукт. Альянс с успешным и уважаемым на рынке партнером сможет открыть для вас многие двери.

• Бизнес-альянс даст вам возможность создать собственный дополнительный список клиентов. Время, потраченное на это в рамках бизнес-альянса, будет в десятки раз меньше.

Какую выгоду можно получить от кризисного альянса [6]

Сейчас часто можно услышать выражение «кризисный альянс». Объединений, которые создаются под давлением обстоятельств, становится все больше.

Среди плюсов таких альянсов — снижение издержек и достижение общих стратегических целей. Основной минус в том, что подобные союзы, как правило, неустойчивы и могут рассматриваться лишь как временная мера.

Рассмотрим, в каких случаях альянсы могут оказаться выгодными для компании, какие риски возникают при их создании и что важно учитывать, вступая в различные партнерства.

В каких случаях альянсы могут быть полезны для компании

Сейчас альянсы в основном ориентированы на снижение затрат. Поэтому часто возникают закупочные альянсы — компании объединяются, чтобы увеличить объем закупок и снизить закупочную стоимость. Я бы рекомендовал подумать о вступлении в подобные альянсы розничным сетям, особенно небольшим. Сейчас у них не очень хорошие перспективы, а создание закупочного альянса поможет устоять против крупных ритейлеров. Кстати, по такому принципу в свое время были сформированы немецкие розничные кооперативы — начинали с общих закупок.

Иногда компании вступают в альянсы, потому что вместе легче финансировать какой-то проект. Например, вместе они могут построить склад, хотя по отдельности не смогли бы этого сделать.

Что важно учитывать при создании альянса

Важно не гнаться за краткосрочной выгодой: альянс должен быть хорошо продуман.

Стратегическая концепция. При создании альянса нужно всегда иметь стратегическую концепцию. Самый главный вопрос, который Вы должны себе задать: «Какие преимущества в результате этого альянса мы сможем получить?». Подумайте, усилите ли Вы свои компетенции? Будете ли отличаться на рынке от своих конкурентов? Станет ли рынок более доступным для Вас? Какие преимущества Вы получите? Сможете ли усилить свою стратегическую позицию и позиционирование?

Операционный эффект. Допустим, стратегический эффект от альянса для Вас очевиден: Вы откроете для себя новые рынки, получите доступ к новым потребителям, усилите конкурентную позицию, сможете предлагать комплексные решения и т.д.

Теперь возникает вопрос: сможете ли Вы совместно с новыми партнерами сократить издержки на текущую деятельность? Сможете ли добиться дополнительного качества? Сократите ли время на реализацию каких-то задач? Станете ли более гибкими, быстрыми, активными? Сможете ли повысить прибыльность операций?

Взаимная дополняемость. Оцените возможности партера, которые могут удачно дополнить Ваши собственные, создав в результате синергетический эффект. Например, у Вашей компании есть залоговая база, а у партнера налажены хорошие отношения с банком. Почему бы не объединить залоговую базу с хорошей репутацией?

После того как Вы приняли решение о создании альянса, зафиксируйте достигнутые договоренности. Вы должны понимать, чего Вы добьетесь через месяц, полгода, год. Разделите ответственность, чтобы завтра не возник вопрос, кто за что отвечает. Когда Вы создаете альянс, Вы тем самым передаете свои ресурсы в совместное управление. Поэтому обязательно следует назначить ответственное лицо — менеджера, который будет отвечать за все, что происходит в рамках альянса. Это может быть как сотрудник одной из компаний, так и человек со стороны.

Источники:

1. http://www.cecsi.ru/coach/strategic_alliances.html

2. http://sbiblio.com/biblio/archive/dolgorukov_strategicheskoe/02.aspx

3. http://abc.vvsu.ru/Books/Mezshd_m/page0011.asp

4. http://www.cfin.ru/anticrisis/methodical_material/press/alliance.shtml

5. http://www.bestreferat.ru/referat-132369.html

6. http://www.cfin.ru/anticrisis/methodical_material/press/alliance.shtml