«Ваш бизнес может приносить больше денег!» (Секреты от профессионалов) Часть 2.

Рубрика «Продвижение бизнеса»

 

«Ваш бизнес может приносить больше денег!» (Секреты от профессионалов) Часть 2.

 

© Александр Левитас, автор книги «Больше денег от Вашего бизнеса», независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер

www.levitas.ru

a-l@kursy.ru

 

Добро пожаловать, уважаемый читатель!

Вас приветствует Александр Левитас, автор книги «Больше денег от Вашего бизнеса», независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер, чей главный принцип можно выразить одной строчкой - «Ваш бизнес может приносить больше денег!»

Многим бизнесам я уже помог поднять прибыль на десятки процентов, а иным - и в несколько раз. Хотите, чтобы и Вам я помог увеличить доходы?

Чтобы узнать больше обо мне и о том, чем я могу быть полезен Вашему бизнесу, загляните на входную страницу моего сайта www.levitas.ru..

Ну а на этой странице, на которую нет хода с других страниц моего сайта, и которая предназначена только для читателей моей книги «Больше денег от Вашего бизнеса», я постепенно выкладываю для Вас дополнительные советы, приёмы и уловки, не вошедшие во вторую главу моей книги.

Итак, дополнительные материалы ко второй главе книги «Больше денег от Вашего бизнеса» - главе, посвящённой тому, как эффективно заключать сделки и превращать большее число посетителей в покупателей:

Первый приём Зига Зиглара. Пускаем деньги на ветер

Зиг Зиглар, один из самых знаменитых американских мастеров продаж, частенько использовал драматические эффекты, чтобы эмоционально «зацепить» клиента. Один из его коронных трюков, который Вы можете легко перенять – «деньги на ветер».

Представьте себе, что я веду с Вами переговоры о приобретении... ну, скажем, дешёвого безлимитного тарифа сотовой связи. Или какого-нибудь экономичного электрообогревателя. Или приборов, позволяющих поднять КПД парового котла на 2%. Несущественно. Важно, что мой главный аргумент тут - экономия. И я пытаюсь убедить Вас, что отказываясь от сделки, Вы пускаете свои деньги на ветер.

С помощью приёма «подсчёт и сравнение», о котором Вы уже читали в книге, я показываю, сколько денег Вы могли бы сэкономить - а значит, сколько денег Вы теряете каждый час, каждый день, каждый месяц. И вот тут вступает в дело зигларовский приём для нагнетания драматизма.

«Вы понимаете, что каждый день Вы теряете больше доллара из-за того, что переплачиваете за телефон?» - спрашиваю я.

Достаю из кармана новенькую, чистую, гладкую долларовую банкноту и показываю её Вам.

«Каждый день!» - я разрываю банкноту пополам. «Вы выбрасываете!» - ещё раз пополам. «Один доллар!» - ещё раз пополам. «На ветер!» - я разрываю злосчастный доллар на совсем уж мелкие клочки и либо эффектно сдуваю их с ладони, либо просто стряхиваю на пол.

Обычно уже на этом месте глаза у собеседника делаются большие и скорбные.

Но я продолжаю.

«А в неделю, как мы с Вами подсчитали, Вы теряете десять долларов» - на свет появляется новенькая десятидолларовая банкнота. И её постигает та же судьба - со словами «Вы выбрасываете! На ветер! Десять долларов! Каждую неделю!» я рву и эту бумажку в клочки.

Зиглар обычно останавливался на 10 долларах, но во времена его молодости эта десятка стоила больше, чем сегодня. Так что я могу позволить себе продолжить и, сделав соответствующие подсчёты для двух-трёх месяцев, я медленно рву перед Вами на куски стодолларовую купюру.

А когда Ваши глаза уже готовы выскочить из орбит, я спрашиваю: «Скажите, что Вы почувствовали, когда я рвал эти деньги?» Вы отвечаете, что были просто в шоке и подумали, уж не свихнулся ли я. «Вам было неуютно смотреть?» Да. «Вам было жаль этих денег?» Вы снова соглашаетесь. Тут я напоминаю: «Но это были мои деньги. Неужели своих Вам жалко меньше?!»

Когда Вы ведёте с клиентом умный разговор о том, сколько денег он теряет, не купив Ваш товар или услугу - разговор идёт на уровне слов. Клиент понимает Вас умом, но сердцем он не чувствует, что действительно теряет живые деньги. А вот когда он видит, как рвётся стодолларовая банкнота - тут до него и доходит, тут его и пронимает на эмоциональном уровне. И в этот момент его можно брать тёпленьким.

А что делать, если переговоры ведутся о вещах промышленного масштаба, где счёт идёт не на доллары, а на десятки или сотни тысяч? Делать то же самое - только говорить не о потерях в день и месяц, а о потерях в минуту и в час. «Каждые пять минут! С дымом из вашей трубы! Вылетают на ветер! Ещё сто долларов!»

P.S. И ещё один нюанс. Чтобы Вы не подумали, что я и в самом деле свихнулся. Когда я рву доллар, я кидаю клочки на пол - даже если переговоры сорвутся, это невеликая потеря. Но когда я рву десятку, а тем более сотню - я прячу клочки в карман. Потом я склею эти купюры и верну их в банк. Так что драматичное выступление «на сто долларов» реально обходится мне всего в доллар.

Второй приём Зига Зиглара. Новая информация.

Второй приём Зига Зиглара, о котором я собираюсь сегодня рассказать, не такой яркий, не такой «показушный», как первый - однако по эффективности ему не уступает.

Одна из вещей, которые ценятся в европейской культуре - последовательность, верность своему слову, умение стоять на своём. Поэтому для многих людей слова вроде «Я был неправ» или «Я передумал» равноценны признанию в своей глупости и слабости.

В этом кроется опасность для продавца или переговорщика. Если в самом начале собеседник сказал «Нет!», потом он зачастую склонен держаться за это своё решение, даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Он не может позволить переубедить себя, не может «потерять лицо», поддавшись на уговоры продавца - и поэтому стоит на своём. А если покупатель - босс, и отказ был дан в присутствие подчинённых, тут и вовсе пиши пропало.

Однако есть простой способ помочь покупателю выйти из того угла, куда он сам себя загнал. Этот способ - новая информация. Начинающие продавцы нередко с порога вываливают на покупателя все аргументы в пользу сделки - и если после этого покупатель говорит «Нет!», начинают пытаться переубедить его с помощью разных приёмов.

А вот умудрённый и убелённый сединами Зиглар советует поступать иначе - всегда оставлять про запас один-два «убойных» аргумента.

В начале выдаётся «первое блюдо», основные аргументы в пользу сделки. Если покупатель не подписывает контракт, продавец пытается смягчить его позицию с помощью тех или иных приёмов. И если видит, что покупатель хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за поспешно принятое решение - вот тут-то и идут в ход аргументы из «стратегического резерва». «Кстати!» - хлопает себя по лбу продавец – «Вы ведь ещё не знаете, что...»

И тогда покупатель может позволить себе переменить своё решение. Ведь теперь это не будет отказом от собственных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили переменить своё мнение. Просто открылись новые факты, которые напрочь меняют дело - и в свете этих новых сведений старое решение может быть пересмотрено. И нередко, уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу не сказали, что...»

·                     А на самом деле, если бы Вы «сразу сказали, что...» - сделка бы, скорее всего, не состоялась.

Так что, уважаемый читатель, если раньше у Вас была привычка выстреливать в покупателя все аргументы разом - попробуйте теперь оставлять пару-тройку весомых доводов в резерве, чтобы воспользоваться ими в критической ситуации. А потом напишите мне и расскажите мне, как эта техника сработала для Вас.

«Стучите, и отворят вам»

Следующий совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п.

Совет очень простой - будьте более настойчивы.

Мне неизвестна российская статистика (и я даже не знаю, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам - но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10%-20%, а то и более.

«Тест Генри»

Следующий инструмент продаж, который поможет Вам убедить клиента в качестве товара или услуги, называется «тест Генри». Почему? Своим названием он обязан одной давней истории.

Фирма, торгующая клеем, проводила презентацию для потенциального клиента. Крупного клиента. И тот усомнился, действительно ли склеивание как способ соединения деталей так надёжно, как рассказывает продавец.

Тогда менеджер по продажам, который проводил презентацию, взял один из образцов - клюшку для гольфа, у которой деревянная изогнутая часть была приклеена к металлической ручке. Затем он выбрал в зале самого сильного мужчину, которого звали Генри, и попросил его как следует ударить этой клюшкой обо что-нибудь твёрдое.

Генри широко размахнулся и что было сил врезал клюшкой по бетонной стене.

Металлическая ручка погнулась. Деревянная головка разлетелась в щепки.

Место склейки выдержало удар.

После столь убедительной и наглядной демонстрации все сомнения клиента развеялись. А в маркетинге появилось понятие «тест Генри», обозначающее такую вот наглядную демонстрацию качества товара или услуги.

Ещё пара примеров «теста Генри» из других сфер:

Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устраивал шоу - полицейский стрелял в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера, чтобы продемонстрировать её прочность и надёжность: пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли.

А сеть туристических товаров в одной из скандинавских стран оборудовала в своих магазинах примерочные-рефриджераторы с минусовой температурой внутри, чтобы покупатель даже летом мог убедиться в том, насколько тёплые куртки, шапки и перчатки продаёт магазин.

Ну а как насчёт Вас, уважаемый читатель? Можете ли Вы придумать «тест Генри» для своего товара?

Три приёма работы на спутника

Некоторые приёмы продаж направлены как бы не на самого покупателя, а на его спутника. Если человек пришёл к нам в магазин или офис не один, мы можем иногда поднять вероятность продажи, обращаясь к тому, кто пришёл вместе с человеком, принимающим решение о покупке.

Например, один из «американских» приёмов продаж предполагает, что при визите покупателя с женой в ювелирный или одёжный магазин, в случае раздумий покупателя, делать ли покупку – продавец может сделать вид, что это решение уже принято и обратиться к жене покупателя с речью о том, как ей повезло, что у неё такой заботливый муж, и что эта самая покупка является доказательством любви покупателя к своей жене.

То же самое может быть сделано при визите покупателя с ребёнком в игрушечный магазин и т.п.

Как Вы понимаете, если покупка подаётся как доказательство любви – то после этого в глазах жены или ребёнка отказ от покупки в какой-то мере станет признанием в том, что любви нет. Для многих покупателей такая мысль невыносима, так что они соглашаются купить товар, даже если не хотят этого.

Другой вариант работы на спутника – ситуация, когда потенциального клиента сопровождает друг, коллега, соученик и т.п. Кто-то, равный ему.

В этом случае продавец может начать, как бы в шутку обращаться к другу покупателя, спрашивая у него, не станет ли он завидовать покупке? Не почувствует ли себя неловко? Не боится ли тот, что покупатель теперь станет круче его?

На самом же деле, конечно, эти реплики адресованы самому покупателю – намёки на то, что покупка сделает его выше своего спутника, позволит, как бы одержать над ним верх, победить в «пузомерке». Редко кто не хочет превзойти своё окружение, так что приём в 9 случаях из 10 бьёт в точку.

Хотя, с другой стороны, это приём двойного назначения. Вторая его задача – заставить спутника и впрямь начать завидовать покупателю. И тем самым спровоцировать на покупку и его тоже, чтобы он таким образом «отыгрался» всё в той же «пузомерке».

Если же спутник пытается отговорить покупателя от покупки – многие продавцы начинают дискредитацию спутника в глазах собственно покупателя. Как правило, это делается за счёт того, что спутнику приписывают какой-то злонамеренный мотив.

Скажем, если человек пришёл в магазин с другом и тот начинает отговаривать его от немедленной покупки, продавец может отвести покупателя в сторону и объяснить ему, что друг просто завидует, что он сам, вероятно, не может позволить себе подобную покупку, и поэтому не хочет, чтобы покупатель превзошёл его.

В случае, если от покупки отговаривает покупателя его жена (её муж), продавец может точно так же отвести покупателя в сторону и высказаться в том ключе, что жена просто не хочет, чтобы муж тратил деньги на себя, потому что предпочла бы получить их в своё распоряжение, потратить на одежду, на украшения, на косметику и т.п.

Нередко продавец может также вовлечь мужа в подсчёты, сколько жена потратила на себя в последнее время, чтобы спровоцировать его на «борьбу за справедливость» – которая, конечно же, будет выражаться в том, что муж теперь потратит крупную сумму «на себя».

Оставив её в этом магазине, конечно же.

Несколько менее интенсивная дискредитация спутника может выражаться в том, что продавец несколько раз усомнится в его компетентности, в праве высказывать своё мнение по этой покупке. «Да что она вообще понимает в автомобилях?!» или «Да что он вообще понимает в косметике?!» – типичный пример такой вот «мягкой дискредитации».

Хочу сразу оговориться, что подобные приёмы едва ли можно назвать этически безупречными. И я не возьмусь рекомендовать их Вам, уважаемый читатель. Однако стоит знать о них, поскольку порой именно эти манипулятивные приёмы позволяют продавцу закрыть сделку, которая иначе была бы упущена.

Чаще предлагайте клиенту сделать покупку

Нередко продавец «сдувается» после первого же отказа клиента на предложение сделать покупку, и либо прекращает презентацию, либо продолжает её - но теперь уже сам ждёт, пока клиент скажет «Хочу купить!»

Но это в корне неправильный подход. Гораздо эффективнее будет после отказа проговорить возражения клиента, дать на него ответ - и затем снова сделать предложение о покупке. И так не менее пяти-семи раз. А можно и больше.

Как писал Джо Жирард, абсолютный чемпион мира по продажам автомобилей, фигурирующий в книге рекордов Гиннеса:

«Если клиент отказывается от моего предложения 7 раз подряд, я говорю себе: «Эй, может статься, этот парень не хочет покупать автомобиль сегодня. Пожалуй, не буду навязчивым и ограничусь ещё тремя попытками....»

Акции для стимулирования сотрудников

Полагаю, многие из читателей моей книги проводят акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность – конкурсы, призы, скидки...

А когда Вы последний раз проводили акцию для работников, чтобы стимулировать их работу? Когда в последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда последний раз обещали повысить зарплату лучшему программисту месяца? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин?

Стимулировать можно и активность персонала, господа. Подумайте об этом. Причём сделать это не так уж и сложно.

Вот пример акции для персонала, описанный в книге «Аэропорт» Артура Хейли, классика производственного романа. Кстати, очень рекомендую его книги, в них куча информации об изнанке бизнесов. И – да, работают даже такие простые вещи, а не только поездки на Гавайи или автомобили.

Банни зарекомендовала себя в аэропорту как чрезвычайно ловкий страховой агент.

Она обожала всевозможные конкурсы, особенно те, в которых победа приносила материально ощутимые результаты. Именно поэтому работа страхового агента нравилась ей, ведь страховая компания время от времени устраивала для своих сотрудников конкурсы с выдачей премий. Один из таких конкурсов был уже объявлен и заканчивался сегодня вечером.

Памятуя об этом конкурсе, Банни и отнеслась столь отзывчиво к Герреро, когда он объявил, что летит в Рим. Объяснялось это тем, что Банни не хватало сорока очков, чтобы получить на конкурсе вожделенную премию – электрическую зубную щетку. Она уже пришла было в отчаяние – казалось, до конца смены ей не удастся набрать недостающую сумму очков: все выписанные сегодня страховые полисы были на внутриконтинентальные рейсы, которые не приносили много очков и, следовательно, давали маленькие премии. Вот если бы ей удалось застраховать этого отлетавшего за границу пассажира на максимальную сумму, она сразу получила бы двадцать пять очков и тогда набрать остальные очки не составило бы труда. Теперь вопрос был в том, на какую сумму намерен застраховаться этот пассажир и удастся ли ей, Банни, уговорить его на максимальную.

Обычно ей это удавалось. В таких случаях Банни действовала без затей: она просто пускала вход свою самую обольстительную улыбку, придвигалась поближе к клиенту, давая ему возможность вдоволь налюбоваться на ее пышный бюст, и разъясняла, какую выгоду извлечет он из этой страховки, если повысит ее на сравнительно небольшую сумму. В большинстве случаев эта тактика достигала желанной цели и завоевала Банни репутацию весьма удачливого страхового агента.

А ещё можно стимулировать активность персонала своих партнёров. Но это уже отдельная тема.

Так когда же Вы в последний раз проводили акцию для своих работников?

Принцип ВОСПОЗ!

Есть известная байка о том, как страховой агент узнал, что его постоянный партнёр по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента. Агент был просто в шоке – человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочёл обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту. Он позвонил и спросил:

— Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня?  — Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент – попросил.

Очень часто клиент не покупает вовсе не потому, что ему не понравился товар. И не потому, что ему не нужно. И даже не потому, что у него нет денег... А лишь потому, что ему не предложили купить.

У застенчивых продавцов, как известно – тощие дети. Поэтому продавцу стоит придерживаться принципа ВОСПОЗ!.

Слово ВОСПОЗ! я почерпнул у Зига Зиглара – это сокращение, расшифровывающееся как «Всегда Обращайтесь С Предложением Оформить Заказ!» Ни одна презентация, ни один разговор с клиентом не считается состоявшимся, если не было сделано прямое и недвусмысленное предложение совершить покупку.

Да-да, если переговоры состоялись, если Вы провели презентацию, если в магазине Вы показали клиенту товар, но при этом не предложили открытым текстом сделать покупку – считайте, что Вы не сделали вообще ничего.

В какие моменты можно сделать клиенту предложение закрыть сделку?

- В конце каждого этапа презентации

- В конце всей презентации в целом

- При покупке другого товара или услуги

- В ответ на вопрос покупателя

- В ответ на возражение покупателя

- И даже в ответ на отказ покупателя

Например, ВОСПОЗ! может работать вот так:

— Как видите, в сфере безопасности данных мы являемся безусловным лидером по соотношению цена/качество и можем подкрепить свои обещания финансовой гарантией. Достаточно ли этого, чтобы мы могли перейти к подписанию договора?

Или вот так:

— Итак, с учётом всех опции, которые мы обсудили, общая стоимость составит 12,000 рублей. Обычно клиенты расплачиваются наличными, чеком или по кредитной карточке – какой из этих вариантов предпочитаете Вы?

Или вот так:

— А какой десерт принести Вам к кофе?

Или вот так:

— Эта машинка чистит замшу?

— Да, чистит и замшу, и бархат, и вельвет. Давайте запакуем и пройдём на кассу...

Или даже вот так:

— Скажите, пожалуйста – у Вас есть новая книга Акунина?

— Пока ещё нет. Зато есть новая книга Пелевина – возьмите, многие хвалят.

Ещё раз – в разговоре с потенциальным клиентом должно быть сделано прямое предложение совершить покупку. Не ждите, пока клиента посетит эта мысль, пока он загорится желанием и скажет: «Хочу купить» – предлагайте сами!

 

Источник: http://www.levitas.ru/book_key2/