Ваш бизнес может приносить больше денег! (Секреты от профессионалов)

Рубрика «Продвижение бизнеса»

 

«Ваш бизнес может приносить больше денег!» (Секреты от профессионалов)

 

© Александр Левитас, автор книги «Больше денег от Вашего бизнеса», независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер

www.levitas.ru

a-l@kursy.ru

 

Добро пожаловать, уважаемый читатель!

Вас приветствует, Александр Левитас, автор книги «Больше денег от Вашего бизнеса», независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер, чей главный принцип можно выразить одной строчкой - «Ваш бизнес может приносить больше денег!»

Многим бизнесам я уже помог поднять прибыль на десятки процентов, а иным - и в несколько раз. Хотите, чтобы и Вам я помог увеличить доходы?

Чтобы узнать больше обо мне и о том, чем я могу быть полезен Вашему бизнесу, загляните на входную страницу моего сайта www.levitas.ru.

Я представляю Вам дополнительные материалы к первой главе книги «Больше денег от Вашего бизнеса» - главе, посвящённой тому, как сделать Вашу рекламу более эффективной и увеличить отдачу на каждый вложенный в рекламу рубль:

Легенда как «псевдо-УТП»

Ещё один способ создать псевдо-уникальность своего товара или услуги - придумать для него легенду. Яркий рассказ об истории, происхождении, создании, производстве, особенностях употребления этого товара. В таком случае отличие Вашего товара от предложения конкурентов будет заключаться не в качестве товара, не в его свойствах, не в его цене - а в его истории, в его славном прошлом.

Этот приём часто используют для тех товаров, которые потребитель обычно не в состоянии отличить друг от друга, если не видит этикетку - для спиртных напитков (вина, коньяки, пиво), сигарет, чая и т.п. Именно для таких товаров главным критерием выбора становится не качество товара и не его цена - а причастность к легенде, возможность рассказать другим красивую историю о товаре, которым человек пользуется.

Ещё один пример использования этого приёма - школы боевых искусств. В одной рассказывают о страшных ниндзя, которые одним ударом валили семерых самураев, в другой - о настоятеле монастыря Шаолинь, который каждый день съедал на завтрак трёх ниндзя... Как правило, эти истории выдуманы от начала и до конца - но именно из-за них часть клиентов выбирает ту, а не другую школу.

Приём партизанского маркетинга - совместная реклама

Существует способ, позволяющий малому бизнесу существенно сократить расходы на рекламу, а бизнесу крупному - рекламироваться дёшево. Этот способ - совместная реклама, когда в одном рекламном материале - будь то плакат, листовка, щит или видеоклип - потенциальному клиенту предлагают товары или услуги сразу двух фирм.

Возможны три подхода к совместной рекламе - «на равных», «для больших» и «для маленьких».

Совместная реклама «на равных» - самый простой случай. Если товары или услуги двух фирм адресованы одной и той же целевой аудитории, и могут быть приобретены в одной ситуации - фирмы могут давать рекламу, призывающую покупать и то, и другое.

- «Солёные огурчики «Пупырчатые» - хороши под водочку, особенно под «Сорокаградусную»!»

- «Посетителям ресторана «Вилка и ложка» скидка 10% в спа «Массажное» - и наоборот!»

- И так далее.

Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берёт на себя половину расходов на рекламу. Если полоса в газете или размещение на щите обошлись бы фирме в 1000 долларов - сейчас ей придётся заплатить всего $500. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже - ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну. Но достаточно часто игра стоит свеч - рубль, вложенный в совместную рекламу «на равных», приносит большую отдачу, чем рубль, вложенные в самостоятельную рекламу того же типа.

Что касается совместной рекламы «для больших» и «для маленьких» - это две стороны одной медали. Есть маленькая фирма, которая рекламирует себя. И есть большая фирма, чьи товары продаёт или использует в работе маленькая. Эти бизнесы договариваются между собой о том, что маленькая фирма будет в своей рекламе ссылаться на большую - а большая фирма за это оплатит часть расходов маленькой фирмы на рекламу. Результат может выглядеть так:

- Маленькая фирма не пишет в рекламе: «Покупайте у нас матрацы разных фирм!» - а вместо этого пишет: «Покупайте у нас матрацы "Пружинные" и других фирм!».

- Закусочная снимает напечатанный своими силами плакат: «Мясная порция с гарниром + напиток за сто рублей» и вешает на его место красивый полноцветный плакат: «Мясная порция с гарниром + лимонад "Колалока" за сто рублей».

- Кафе прикрывает стоящие на улице столики зонтами с рекламой производителя кофе.

- Вывеска парикмахерской несёт на себе логотип фирмы, производящей краски для волос.

- И так далее.

Соответственно, если Вы представляете большую фирму, Вы оплачиваете своему маленькому партнёру часть затрат на размещение рекламы, в которой есть явное упоминание Вашего продукта. Или изготавливаете для Вашего партнёра персонализированные рекламные материалы (вывески, плакаты, ценники, бланки меню и т.п.), несущие одновременно и Вашу рекламу - изготавливаете бесплатно или по ценам в несколько раз ниже рыночных.

Ваша же выгода заключается в том, что за небольшие деньги название Вашего продукта будет чаще мелькать перед глазами потенциального покупателя. Что особенно важно - мелькать в таких местах, где человек, собственно, и принимает решение о покупке.

Если же Вы представляете маленькую фирму - посмотрите, товары каких фирм Вы в большом количестве продаёте своим клиентам или используете в работе с клиентами. И обратитесь к производителю этих товаров с предложением посодействовать Вам - дескать, Вы будете рады ссылаться на него в своей рекламе, печатной, наружной и прочей, если он поучаствует в оплате этой рекламы.

Вы удивитесь тому, как часто поставщики идут навстречу таким просьбам.

Отличный пример партизанской рекламы

Ещё один пример попутной рекламы. С год назад на семинар по партизанскому маркетингу в Питере пришёл мой давний знакомый Александр Олексенко из фирмы «Q-Lab», занимающейся восстановлением данных с умерших дисков, CD и флешек (кстати, питерцы и москвичи, возьмите на заметку).

Александр зашёл в зал, снял пальто - на нём была фирменная футболка с логотипом и адресом сайта как на груди, так и на спине. Он сел за один из первых столов, так что его спина-рекламоноситель маячила перед остальными участниками все два дня семинара.

Застолбив место, он прошёл по рядам и разложил по всем столам свои визитки и листовки фирмы. Потом переговорил с организаторами семинара, получил от них разрешение - и повесил на видном месте рекламный плакат своей фирмы (а когда семинар закончился, снял его и забрал с собой).

Стало понятно, что Александр не зря читал мою книгу. Он прорекламировал свою фирму перед целевой аудиторией, потратив на это буквально минуту своего времени и несколько десятков рублей (стоимость печати визиток и листовок).

Добавлю, кстати, что эти действия не только привели к Александру несколько новых клиентов, но и вылились в приглашение выступить с лекцией о безопасности данных в бизнес-клубе, откуда тоже пошли клиенты.

Кроме того, на лекции присутствовала журналистка из деловой газеты, которая заинтересовалась темой и позже опубликовала статью, полностью посвящённую фирме Александра.

И всё это - благодаря рекламе, обошедшейся в несколько минут и несколько долларов.

 «Рекламный макияж» в действии

Киевская фирма «СВП Мастер» пыталась продать торговый киоск, публикуя в газетах объявление:

"Продам торговый павильон (киоск) площадью 18м². Снаружи обшивка профнастилом, изнутри - вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная. 8067-538-69-61. 8044-569-68-29"

После трёх месяцев безуспешных попыток реклама была изменена. Менеджер по развитию Лариса Яшкина переписала рекламный текст согласно рекомендациям из моей книги. Новое объявление выглядело так:

"Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается ролетами. Звоните, о цене договоримся! 8(044)569-68-29, 8(067)538-69-61, Лариса"

Публикация объявления обошлась на несколько долларов дороже - в нём стало больше строчек.

Зато киоск был продан за неделю.

Несвоевременность, убивающая рекламу

Нередко бывает так, что Вы даёте рекламу. И она не срабатывает вообще либо срабатывает так, что еле-еле окупает себя. Тогда Вы начинаете думать, всё ли в порядке с рекламой, задавая себе уйму вопросов: «Правильно ли написан текст? Привлекательны ли для целевой аудитории мои аргументы? Не забываю ли я сообщить о клиентской выгоде? Тот ли рекламоноситель я использую?» И убеждаетесь, что ответы везде утвердительные... А реклама всё равно не работает.

Это может означать, что дело тут в неверном тайминге – неудачно выбрано время, день или месяц для рекламы этого конкретного товара или услуги.

Все мы знаем про сезонность. И понимаем, что не очень уместно рекламировать лыжи в мае, а роликовые коньки в ноябре – едва ли реклама окупится, не говоря уже о прибыли.

Но есть и другие ситуации, когда успех или неуспех рекламы очень сильно зависит от своевременного старта.

Например, если мы проводим в книжном магазине промо-акцию в отделе деловой литературы, то начав получасом раньше или получасом позже, мы можем получить результаты, различающиеся как земля и небо – в зависимости от того, успели ли мы захватить поток идущих с работы людей в галстуках, или же промахнулись мимо него.

А шоколатерия «Pierre» на ратушной площади в Тарту ежедневно теряет кучу денег, открывая свои двери в 8:00 – и поэтому, теряя поток потенциальных покупателей кофе и горячих завтраков, которые проходят по этой площади между 7:30 и 8:00, чтобы успеть на занятия к 8:15.

Другой пример – массовую рекламу мебели, дорогих электроприборов и т.п. лучше запускать в начале месяца, когда у людей на руках зарплата, а не в конце месяца, когда её уже потратили.

А какая своевременность (или несвоевременность) существует в Вашем бизнесе?

Как пройти «Проверку за 5 секунд»?

Если Вы профессиональный рекламщик (не в смысле «получаете за написание рекламы деньги», а в смысле «умеете делать рекламу хорошо»), то Вы и сами знаете, как пройти «проверку за 5 секунд», о которой шла речь в книге на странице 26. Например, с помощью классической формулы «АЙДА», или как-то ещё.

Но вот если Вы просто рекламируете свой бизнес, не получив профессионального образования, есть очень простой принцип, который позволит Вам сделать рекламу, способную пройти «проверку за 5 секунд». Это известный в новостной журналистике «принцип телеграммы».

Представьте себе, что из всего объявления, которое Вы написали, Вы можете оставить всего одну короткую строчку. Или просто придумать одну короткую строчку взамен старого объявления. Что это будет за строчка? Обещание выгоды? Особенность товара? Описание результата? Название услуги? Имя специалиста?

Эту строчку в своей рекламе Вы делаете самой заметной, самой крупной, самой броской. Чтобы именно она бросалась в глаза первой.

Затем спросите себя: «А если бы от всего объявления можно было оставить лишь две коротких строчки – первая у меня уже есть, а какой была бы вторая?» И вот эту вторую строчку Вы делаете второй по заметности в своей рекламе. Достаточно броской, но чтобы она бросалась в глаза лишь после первой строчки. Шрифт немного меньше, краски менее яркие и т.п.

И вот эту процедуру имеет смысл повторить от 2-х до 5-и раз, в зависимости от размера объявления (чем оно крупнее на странице, тем больше уровней может быть). Одной из ключевых строчек, как правило, становятся контактные данные – номер телефона, адрес сайта и т.п.

И после этого выбранные Вами 3-5 ключевых строк становятся костяком объявления, модуля, плаката или аудиоролика – а весь остальной текст, все остальные идеи вставляются между этими ключевыми строчками. Причём только в той мере, в которой они от ключевых строчек не отвлекают, не забивают их.

Получившаяся в итоге реклама будет сообщать потенциальному клиенту всё самое главное за одну-две секунды. И тогда ему легко будет решить, хочет ли он читать всё остальное.

Проделайте эту процедуру со свой рекламой – и посмотрите, какие три-пять строчек станут для Вас ключевыми.

Тестирование рекламы - в условиях, приближенных к боевым

Частой ошибкой при тестировании рекламы является тестирование объявления или ролика as is, самого по себе. Человеку в руки дают напечатанный рекламный модуль или запускают видеоролик на компьютере - и спрашивают: «Что скажешь? Что понял? Что запомнил?»

Почему это ошибка? Дело в том, что за крайне редкими исключениями (вроде билбордов на шоссе), реклама никогда не попадается на глаза потенциальному клиенту, будучи в одиночестве. Гораздо чаще человек слышит два рекламных ролика, потом Ваш, потом ещё один. Или открывает страницу газеты, на которой видит и Ваше объявление, и ещё несколько других. Или...

Поэтому после исходной «проверки за 5 секунд» стоит оценивать и тестировать свои объявления в условиях, «максимально приближенных к боевым». То есть, имитирующих обычную конкурентную среду, где сразу несколько объявлений соревнуются за внимание потенциального клиента.

- Так, газетные модули надо тестировать с помощью копии реальной страницы из реальной газеты, где на место одного из реальных объявлений врезан Ваш модуль.

- Визитные карточки стоит тестировать в альбоме с ещё десятком-двумя других визиток на том же развороте.

- Аудиоролик обязательно стоит проверить, проиграв его после одного - двух других и перед одним - двумя другими.

- Упаковку товара стоит протестировать на полке, заставленной другими аналогичными товарами.

- Объявления Яндекс.Директ и Google.AdWords стоит тестировать на искусственной странице, где они будут соседствовать ещё с 2-4 реальными объявлениями, выходящими по тем же ключевым словам.

- И так далее, и тому подобное.

Сам принцип тестирования здорово напоминает всё ту же «проверку за 5 секунд», только теперь мы берём чуть больше времени. И затем смотрим, было ли наше объявление (наш ролик, наша упаковка) среди тех, на которые человек обратил внимание - или же наша реклама затерялась на фоне конкурентов, позволила им забить себя, отвлечь от себя внимание.

И если Вы видите, что на реальной газетной странице или на реальной полке Ваша реклама «не играет» - начните менять её таким образом, чтобы она выделялась на фоне конкурентов, привлекая к себе внимание.

Но при этом не забывайте, что она должна проходить и обычную «проверку за 5 секунд». Броскость, креативность и необычность объявления, позволяющие ему выделиться на фоне других, ни в коем случае не должны мешать восприятию главной мысли Вашей рекламы! Иначе - какой от неё вообще прок?

А как тестируете свою рекламу Вы, уважаемый читатель?

Всё дело в названии

Организатор в одном из городов, куда я приезжал с семинарами, огорчался:

— Хотел провести семинар «Безупречный сервис в ресторане». Не собрал группу. Вообще ни один ресторатор не записался.

— Это закономерно. Какая радость ресторатору с того, что в его заведении будет безупречный сервис? В вашем городе спрос превышает предложение, поэтому даже с позорным, отвратительным сервисом ресторан всё равно будет привлекать клиентов и приносить прибыль. Зачем же вкладывать дополнительные деньги в обучение, если никакой выгоды это не обещает?

— А что же тогда делать?

— Провести тот же семинар, но назвать его «Как владельцу ресторана увеличить доходы на 35%, не вложив ни копейки» или «Как увеличить среднюю величину чека на 35%, не вложив ни копейки». Такое предложение заинтересует владельца бизнеса куда больше.

— А если бы семинар был для официантов?

— Тогда, ясное дело, надо было бы его назвать «Как увеличить чаевые вдвое»...

Рекламная «работа на опережение»

Если Вы продаёте товар или услугу, призванную предотвратить какое-то неприятное событие или смягчить его последствия – Вы наверняка знаете, что многие люди даже не почешутся, пока гром не грянет и жареный петух не примется клевать в известное место.

Чтобы обострить потребность и заставить потенциальных клиентов шевелиться, можно использовать приём «упредить событие, имитировав его». Мы создаём видимость того, что неприятное событие уже произошло с клиентом – а спустя пару минут после того, как человек хватается за сердце, он видит, что это только реклама, рассказывающая о том, как предотвратить то, что может случиться взаправду.

Несколько иллюстраций того, как это может выглядеть:

Фирма, занимающаяся страхованием автомобилей, использовала прозрачные рекламные наклейки на лобовое стекло, имитирующие дырку с разбегающимися от неё трещинами, и прозрачные наклейки на дверцы, имитирующие глубокие царапины.

Юридическая фирма, помогающая избежать призыва в армию, рассылала свою рекламу, выглядящую на первый взгляд как повестка из военкомата.

Другая юридическая фирма, защищающая тех, у кого возникают проблемы с налогами, рассылала рекламу, изображающую повестку в суд – а также устраивала инсценировки визита налоговой в офис, затем раскрывала мистификацию и указывала на ошибки в поведении работников и руководства.

Ну а «Аэроэкспресс» в Москве вовсю эксплуатирует в рекламе образ неудачливого пассажира, опоздавшего на самолёт из-за пробок, заставляя Вас примерить этот образ на себя.

А с какими случаями использования этого приёма сталкивались Вы? И используете ли Вы его сами

 

Источник:

 http://www.levitas.ru/book_key1/